Gildas Robert est un créateur hors-pair. Responsable du département marketing et communication des marques de la Ville de Paris, il est à l’origine de "Velib’", "Ville de Paris" ou encore "P’tit Velib’". "Je suis un professionnel de la communication, créateur de marques parce que je souhaite, contre les idées reçues, valoriser un service public qui est moderne et innovant", explique-t-il.
Remédier à une critique émise sur le service public
Avant d’innover de la sorte, Gildas Robert a multiplié les expériences, pour le moins très variées. Après l’obtention de son master Communication politique et sociale à Paris 1 Panthéon-Sorbonne, il a débuté en tant que chargé des relations publiques auprès de Jack Lang, à la Mairie de Blois. Il a ensuite poursuivi son chemin en rejoignant Jean Glavany au ministère de l’Agriculture, comme conseiller chargé de la communication et de la presse. Il a alors notamment dû gérer la com’ de crise autour de la vache folle… Après un passage à la Mutualité française, en tant que chargé de communication, il a rejoint la Mairie de Paris en 2004 comme responsable de la communication. "Il fallait créer le premier tramway à Paris. Ayant l’étiquette ‘communication de crise’ suite à mon passage au ministère, je suis arrivé pour gérer ce projet et assurer une communication apaisée", précise-t-il. Et d’ajouter : "Il m’est ensuite paru nécessaire et important de mener une réflexion sur une critique fréquemment émise : une collectivité est souvent considérée comme un centre de coût, mais absolument pas comme un centre de profit…"
La création d’un véritable département marketing
Il est alors nommé à la tête d’un nouveau département marketing et communication des marques de la Ville de Paris. "Nous avons en effet décidé de renverser la situation et de transformer la notoriété du service Vélib’ en marque, comme cela a été fait en partie à New-York, Dublin et Amsterdam, en s’inspirant de l’entertainment du secteur privé. Nous avons alors créé un département spécial ayant pour mission de protéger et promouvoir le patrimoine immatériel des Parisiens, de dynamiser et d’exporter une image valorisante de Paris, de contribuer à l’activité économique touristique, de commercialiser des produits dérivés de marques connues et reconnues, ou encore de promouvoir des savoir-faire. Pour la première fois dans une collectivité, un vrai département marketing a été créé, nous permettant de prendre en compte la demande des gens pour mieux y répondre", souligne Gildas Robert. Seul problème : une collectivité locale n’a pas le statut pour commercialiser des produits dérivés… Pour contourner cela, Gildas et son équipe développent un modèle économique de licence permettant de louer une marque à une entreprise. "Il s’agit d’un système que nous avons voulu vertueux, la Ville de Paris ne prenant aucun risque financier !"
Le lancement d’un nouveau business model innovant
La Marie de Paris a ainsi engagé un tout nouveau"business model" innovant au travers de la commercialisation de ses marques. Les revenus sont issus de la vente de licence et d’un pourcentage de redevance appliqué sur chacun des produits commercialisés. "Nous avons commencé sur la marque Velib’ avec une gamme de 8 produits : il en existe désormais plus de 50 vendus dans 200 boutiques. De la même manière, 200 produits ont été lancés sous la marque Ville de Paris. C’est autant d’invitations à découvrir la ville, à soutenir l’emploi et le tourisme car un parisien sur 10 travaille directement pour ce secteur", explique Gildas Robert. Pour aller encore plus loin, une boutique en propre a été récemment lancée. "Nous avons créé un concept store, rue de Rivoli, baptisé ‘Paris Rendez-vous’. Le but du jeu est toujours de mettre en avant les différents services municipaux, de les valoriser et de leur donner un rayonnement. Nous parvenons ainsi à dépasser les contraintes d’une collectivité", ajoute-t-il.
Un concept à succès et de nombreux projets envisagés
Une démarche à succès, Gildas Robert et son équipe ayant obtenu quatre distinctions fin 2014, dont le prix spécial du Jury de l’Association des professionnels de la Communication Cap’Com. Une initiative payante également puisque le chiffre d’affaires généré par les produits développés est en hausse de 35 %. "Nous offrons une nouvelle communication publique et nous montrons qu’il est possible d’être innovant et moderne tout en répondant aux demandes des gens. La principale difficulté n’est pas financière, mais davantage au niveau du renouvellement de produits", confie Gildas Robert.
Pour autant, de nombreux projets sont envisagés, comme une nouvelle marque baptisée ‘Raconte-moi Paris’, sur l’histoire, la pédagogie et à destination d’un jeune public. Une boutique sur Paris Plage devrait également être lancée, en parallèle de la conception de nouveaux produits et de nouvelles collections. "Nous sommes dans une compétition mondiale au niveau du tourisme : toutes les armes doivent être mises à disposition pour attirer les gens. Mais il faut aussi être conscient que l’innovation, c’est parfois accepter l’échec…", conclut Gildas Robert.
Julien Pompey
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